民國(guó)時(shí)期的創(chuàng)意廣告

　　廣告，早在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)在我國(guó)就已出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)酒店、藥鋪就有“懸?guī)?rdquo;、“懸葫蘆”作為象征標(biāo)志的廣告，也有用手繪書(shū)寫(xiě)懸掛張貼在店鋪外或城門附近的告示。公元11世紀(jì)，中國(guó)宋代就開(kāi)始有印刷招貼廣告或在商品中夾帶木版印刷的“仿單”。

　　近代廣告在中國(guó)的出現(xiàn)，是西方列強(qiáng)的堅(jiān)船利炮敲開(kāi)中華帝國(guó)古老大門之后，西風(fēng)東漸的結(jié)果。外國(guó)資本紛紛進(jìn)入各個(gè)通商口岸。為了向中國(guó)大力傾銷商品，搶占市場(chǎng)，進(jìn)行了大規(guī)模的產(chǎn)品廣告宣傳。早期招貼廣告，主要以洋貨為主，像香煙廣告、化妝品廣告、藥品廣告、銀行廣告、保險(xiǎn)公司廣告等。外國(guó)洋行為了推廣及拓展產(chǎn)品，在其所在國(guó)印制大量招貼廣告，再帶到中國(guó)來(lái)；最先以上海為發(fā)源地，繼而在廣州、山東、香港、哈爾濱、澳門等地，大量發(fā)行招貼廣告，免費(fèi)贈(zèng)送市民客戶張掛。隨著彩色印刷機(jī)的進(jìn)口，中國(guó)開(kāi)始有自己印刷的彩色印刷品。中國(guó)的商號(hào)、公司開(kāi)始與洋廣告一爭(zhēng)高下。

　　那時(shí)候，逢年過(guò)節(jié)，人們將彩色廣告畫(huà)張掛起來(lái)，一方面增加喜慶氣氛，另一方面商家也借此達(dá)到了宣傳產(chǎn)品的目的，這就是中國(guó)最早因商品推銷形式而產(chǎn)生的實(shí)用藝術(shù)。

　　民國(guó)時(shí)期，主要的廣告媒介有報(bào)紙、雜志、郵寄廣告、廣告牌、交通廣告、櫥窗廣告、廣播廣告等。20世紀(jì)30年代，上海的廣告業(yè)已初具規(guī)模，大小廣告公司近20家，其中最負(fù)盛名的是聯(lián)合廣告公司。許多國(guó)人開(kāi)辦的工廠成立廣告部，特聘專業(yè)畫(huà)家設(shè)計(jì)廣告，如南洋兄弟煙草公司、中國(guó)化學(xué)工業(yè)社、信誼藥廠都設(shè)立了廣告部，并有較強(qiáng)的廣告設(shè)計(jì)和制作力量。此時(shí)，涌現(xiàn)出一大批出色的廣告畫(huà)家和設(shè)計(jì)人員，他們所推出的廣告杰作，至今仍令人拍案叫絕。例如，月份牌畫(huà)家杭稚英、金梅生、魯少塵等人的諸多廣告作品。

民國(guó)時(shí)期的廣告有如下特點(diǎn)：
  
　　一是廣告形式多樣，內(nèi)容豐富多彩。從廣告內(nèi)容上分：有醫(yī)藥、煙酒糖茶、服裝鞋帽、日用百貨、化妝品，有機(jī)械、紡織、造紙、印刷、運(yùn)輸廣告，有銀行、保險(xiǎn)、博采廣告等，不少?gòu)V告是當(dāng)今著名老企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期印制的。制作形式有手繪彩色、雕板套色、彩色石印、膠版印刷等。展品畫(huà)面豐富多彩，有市井生活、美女、時(shí)裝、歷史故事、風(fēng)景畫(huà)等。
  
　　二是廣告蘊(yùn)涵著深厚的中國(guó)文化傳統(tǒng)。中國(guó)的年畫(huà)采用木版套色印刷，從宋代開(kāi)始，中國(guó)就有掛年畫(huà)貼對(duì)聯(lián)的習(xí)俗，老百姓喜歡的題材是“灶王”、“門神”、 “財(cái)神”等，當(dāng)時(shí)的商人看中了這種形式，大量復(fù)制，邊款上面配以商品廣告。此時(shí)廣告的繪畫(huà)題材多為反映人民彼此的祝愿和對(duì)美好生活的向往以及一些吉祥頌詞等。到了清末民初，老廣告由贈(zèng)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐�，在市�?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，又促使這一畫(huà)種形成色彩鮮艷明快，題材內(nèi)容多樣的特點(diǎn)。除了“灶王”、“門神”、“財(cái)神”外，還逐漸吸取了戲曲故事、民間傳說(shuō)等帶有各種民間文化特色的內(nèi)容。
  
　　三是一些廣告帶有殖民地色彩。1840年鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)之后，中國(guó)逐漸淪為半殖民地、半封建社會(huì)。隨著帝國(guó)主義的商品及資本輸入中國(guó)，買辦資產(chǎn)階級(jí)代表著帝國(guó)主義國(guó)家在華勢(shì)力，發(fā)布了大量廣告。洋人辦的工廠廣告和洋貨廣告充斥中國(guó)市場(chǎng)。使一些廣告帶有殖民地色彩，受到資本主義商品經(jīng)濟(jì)媚俗的影響。
  
　　四是民族工商業(yè)廣告活動(dòng)具有反帝性質(zhì)。19世紀(jì)末，洋務(wù)運(yùn)動(dòng)之后，中國(guó)近代工業(yè)基礎(chǔ)逐步建立。到20世紀(jì)初，中國(guó)民族工業(yè)已初具規(guī)模。中國(guó)民族工商業(yè)為了生存和發(fā)展必須與帝國(guó)主義和買辦資產(chǎn)階級(jí)進(jìn)行抗?fàn)帲瑥V告是其斗爭(zhēng)的手段之—。許多進(jìn)步報(bào)刊主動(dòng)刊登國(guó)貨廣告，抵制洋貨廣告。不少?gòu)V告顯示出鮮明的民族性。
  
　　中國(guó)的老廣告具有悠久的傳承性、鮮明的民族性和廣泛的世界性，它既是世界廣告史的重要組成部分，又是中華傳統(tǒng)廣告的奇葩。