在一次曲會上，梅蘭芳一身白西裝，孟小冬一襲青綠豎紋素灰旗袍，雨中一朵輕巧的藍傘罩住兩人，他們開始清唱《游龍戲鳳》。這是影片《梅蘭芳》中，梅蘭芳和孟小冬第一次相遇的場景，孟小冬留著齊眉短發，在手執紙扇低眉那瞬間，流露出少女的嬌羞與靈秀。 

　　2008年12月5日凌晨，冒著凌厲的寒風，鄧麗元第一時間觀看了《梅蘭芳》。影片中，雅靜至極的絲絨旗袍，還是紅色系的麻質旗袍，都讓孟小冬在眾人之中顯得卓爾不群，特別純粹。 

　　這一件件的旗袍，開始繚繞在鄧麗元的腦海中。憑著僅有的印象，鄧麗元開始畫設計稿、尋面料，讓打版師傅做樣衣，然后試穿拍照。七天后，這些電影里的旗袍，開始陸續在紅館旗袍的店鋪上架銷售。 

　　紅館是鄧麗元的淘寶店名稱。這些旗袍在上架后迅速成為了紅館早期的明星款。從模仿開始，直到找到自己對于旗袍的獨特理解，淘寶上的旗袍店鋪大致都走過相似的路徑。對于旗袍而言，過去的回憶，是其產品設計和營銷上不可缺少的一環。 

　　APEC拯救中國風 

　　2005年7月，鄧麗元從北京服裝學院畢業，慷慨激昂地寫了一篇《中國服飾復興計劃》，通過郵件發給“中華老字號”北京瑞蚨祥綢布店的總經理，卻怎么也沒料到，她成了瑞蚨祥第一個社會招聘的員工。 

　　瑞蚨祥至今仍然保留著老國企吃大鍋飯的體制，所有的員工都是接班制，有些甚至祖孫三代都在瑞蚨祥工作，所以，瑞蚨祥的生活過于安逸。這讓鄧麗元有些呆不住，安逸的生活并不是她進入瑞蚨祥的初衷。 

　　半年后，鄧麗元離開了瑞蚨祥，在淘寶上嘗試著賣旗袍。在她看來，旗袍正代表著中國服飾文化，甚至包涵著對中國女性的道德約束。 

　　2006年5月，鄧麗元的紅館旗袍正式開業。說得偉大些，是為復興中國服飾付出行動，說得自我些，就是為了養活自己。 

　　雖然沒有資金做成衣銷售，但是卻可以把自己腦子里的創意賣出去，以求得對她設計感興趣顧客的訂制要求。在店鋪中，鄧麗元總是一邊放著自己畫的圖，一邊放著面料的照片，面對客戶的詢問，她只能回答：“用這塊料子做這個圖樣的旗袍，我覺得挺好看。” 

　　由于工作環境太小，根本無法接待需要訂制服裝的來訪客人。每當接到訂單，她就不得不抱著面料小樣和設計稿件，上門去給客人進行構思畫圖，然后再進行量體裁衣，整個生意異常辛苦。 

　　在一個只有十個平米的小房間里，擺滿了各式各樣的設計草圖和到處收集來的面料小樣，一臺電腦，加上偶爾閃爍的阿里旺旺。 

　　這就是紅館的全部，也是鄧麗元和母親的全部。 

　　事實上，中式服裝真正得以復活始于2001年。2001年在上海舉行的APEC會議，所有與會的國家元首無一例外都穿上了唐裝。鄧麗元打趣地說：“從此，救活了無數中國絲綢廠，大家把沉箱底的料子全部拿出來曬曬賣了。” 

　　淘寶上也隨之出現了越來越多賣中式服裝的店鋪，當時“極致女人”、“漁夫小船”這些店鋪都紅極一時，鄧麗元將其奉為偶像，夢想著擁有這樣一家店，只可惜如今在淘寶上已找不到它們的蹤跡。

　　那時候，紅館旗袍每個月也賣不了幾件。但一張張手繪的旗袍樣圖，卻吸引了眾多咨詢者。這當中也包括北京今日美術館的攝影師許恒，他希望用中式禮服拍一組《八十神仙眷》，而鄧麗元正是他尋覓良久的有想法的設計師。 

　　和許恒見了幾次面后，鄧麗元對這筆訂單的渴望異常強烈。她甚至在和媽媽吃晚飯時，就鄭重其事地說：“如果能接下這個訂單，也許會改變我的命運。

　　和鄧麗元期望的一樣，她成功接下了這筆八萬六千元的訂單，也成功改變了自己的命運。 

　　2007年5月，在那間小屋子里，多了一臺一直都需要卻苦于沒錢購置的縫紉機，這是一臺編織夢想的機器。 

　　半路出家，茉茉成就NO.1 

　　如果說，鄧麗元的紅館旗袍是從頭至尾以旗袍為生，那么吳慜潔的茉茉旗袍則更像是半路出家，她并不是一開始就看準旗袍市場，而是陰差陽錯的巧合，她用心經營，成就了如今淘寶旗袍店的NO.1。 

　　2008年，為了籌辦婚禮以及懷孕生小孩，吳慜潔辭去了外資企業忙碌的工作，開始靜心休養。時間一長，忙慣了的吳慜潔有些坐不住了。一開始，她每天去自家的工廠幫忙修線頭，做些不累的工作打發時間。 

　　吳慜潔喜歡拿著照相機四處拍，閑來無事，她找到了一面長滿爬山虎的墻做背景，將自家生產的亞麻裙掛著拍照片，然后上傳到淘寶網。就這樣，茉茉淘寶店正式開業。 

　　誰都沒想到，店鋪的銷量每天都在自然增長，等到第二個月，茉茉家每天就有100個包裹，挺著大肚子的吳慜潔只能和家里人用最原始的辦法，手抄面單，手動輸入單號。 

　　僅僅3個月，茉茉家便奇跡般地成為了一家五鉆店鋪，實在忙不過來的吳慜潔，只能在預產期前一個月把店鋪暫時關閉。 

　　在吳慜潔的感情中，茉茉淘寶店和自己家的孩子都是上天同時賜予她的禮物。 

　　直到2009年3月份，吳慜潔開始全身心的經營這家淘寶店，雖然增加了各種花色，但仍然堅持亞麻的風格。那時候，在淘寶上，亞麻材質的裙子一直處于空白。 

　　可好景不長，吳慜潔用心設計出來的裙子，只要一旦熱賣，就會瞬間被抄襲，最后都不可避免的面臨價格戰。這對憑性情做事的吳慜潔，是個不小的打擊，之后的很長一段時間，她對亞麻裙沒有任何設計感覺。 

　　吳慜潔開始想自己還喜歡什么呢？旗袍，或許是可以讓亞麻涉足的新領域。 

　　“在普通人的印象中，旗袍是不可能在日常生活中穿的服裝，但為什么不可以設計出生活裝的旗袍呢？”這是吳慜潔的初衷，而她用亞麻做旗袍，很快受到市場認可。 

　　2011年4月，吳慜潔做了幾件旗袍樣衣，傳上店鋪，告訴買家們，未來茉茉可能要做這樣的旗袍。那個月，無數買家向客服詢問，旗袍什么時候上新銷售，更有買家向告訴客服自己的需求。 

　　這帶給了吳慜潔莫名的鼓舞，同時隨之而來是更多的壓力，畢竟每個人眼中對美的定義不一樣。“這么多人期盼著買到這樣的衣服，怎么能讓她們失望呢？”吳慜潔特意開了一個幫派的帖子，讓大家把要求留言在帖子中。 

　　一方面總結客戶的要求，一方面根據自己的理解，茉茉家的第一款旗袍正式出爐了，并且銷量過萬，只可惜仍然難逃被仿制的無奈。 

　　 “這是一種遺憾，購物是一種美好的心境，選一件自己喜歡的旗袍，可很快滿大街都是，這種心境自己沒有了。”為了盡可能避免抄襲，吳慜潔同樣采取定制面料，但仍然有不少店鋪會印制出同樣花色的面料。 

　　聯手傾城，紅館積聚愛好者 

　　賺了第一桶金后，鄧麗元的第一批旗袍成功開賣，但并沒有取得理想的銷售效果。 

　　在當時，淘寶上多是一些做工粗糙，價格低廉的低檔旗袍。雖然紅館旗袍的做工精細，但售價較高，與低價旗袍相比，根本沒有什么競爭力。 

　　在鄧麗元的認識里，旗袍是一種中國傳統美學文化，如果做工粗糙，不注重各種細節內涵的表現，只是單純地追求一種浮躁的時尚是沒有任何生命力的。 

　　鄧麗元固執地維持著自己的設計風格和對旗袍文化的那種敬畏，她夢想著紅館不是時尚的追求者，而是有著獨立思想的，不是浮華文化的俘虜，而是熱愛民族本源的。 

　　隨后，鄧麗元第一件原創旗袍上架，取名——“沉香”。 

　　她把對旗袍的理解，融入整件旗袍中，透著一股淡雅的美麗，卻又給人一種蘊藏著無窮活力的感覺。這件旗袍一上架，便在淘寶上銷售量超過20件，銷售額達到了一萬。 

　　隨著一件件傾注心血的作品被熱賣，這些被賦予靈魂的旗袍，證明了這種復古文化已經逐漸被淘寶上消費者所認可， 

機會總是留給有準備的人，這句話再次驗證了鄧麗元的經歷。 

　　2008年，一個火熱的盛夏，北京奧運會正在如火如荼地舉辦著，旗袍這類的中式服裝再次成為焦點。此時的紅館旗袍，以小有名氣，從居民樓搬到了商住兩用樓后，便會偶爾接待一些需要上門量尺寸的北京消費者。 

　　恰逢奧運會，無論是黃皮膚黑眼睛的中國人，還是黃頭發藍眼睛的外國人，去紅館家做旗袍的人絡繹不絕，一時間紅館旗袍的月銷售額超過8萬。 

　　10月份，北京電視臺來采訪紅館旗袍，記錄了紅館一路走來的艱辛，更直接的宣傳了旗袍文化。隨后，慕名而來的消費者越來越多，鄧麗元粗略估計，至少帶來了二三十萬的銷售額，而對紅館旗袍的品牌價值則更不可估量。 

　　鄧麗元明白了宣傳的重要。 

　　2009年，一次偶然的機會，鄧麗元認識了旗袍行業網站——傾城網創始人木子，兩人在旗袍文化以及審美觀上有共同的觀點，一拍即合。 

　　事實上，在傾城網上積聚了一大批對旗袍、中國元素有追求的消費者，鄧麗元會將紅館的新款放在傾城網上，可以收集到各種對旗袍本身的意見。對于紅館旗袍而言，傾城網就如同是一個定位精準的幫派。 

　　高端定制，紅館慢慢上新 

　　如果說2008年奧運會的旗袍大多傾向于織錦緞的面料，較多中式花紋，是一種禮儀性旗袍的復興，那么2009年后的諜戰片泛濫，則是旗袍真正走向生活化的開始。鄧麗元并不掩蓋內心的喜悅：“只要打開電視機，任意一個頻道都穿著旗袍的諜戰片，當時看到很開心，這就是一個引導，甚至還有電視劇名就叫《旗袍》。” 

　　其實，從面料的發展，也可以看出旗袍受重視程度。早期想做旗袍，對真絲緞的選擇都有局限性，沒有一款面料是專門做旗袍的。而到了前年，很多絲綢廠就開始設計專做旗袍的面料，前片后片固定的花位。 

　　最初，紅館旗袍靠質優價廉起家。紅館的面料都是從北京的木樨園購買，但很快發現別人可以在最短的時間里仿制。除此之外，在拼價格的市場中，一般的打版師只要稍微培訓一兩個月，就能做低價的旗袍，完全沒有競爭力。 

　　越來越的消費者向鄧麗元透露，希望有一件有特色的旗袍，面料獨一無二，這不得不走向高級定制。鄧麗元選擇自己畫一部分花紋，拿到工廠做面料。這樣一來，即使有人仿制，也只能模仿個大概。 

　　如今，紅館旗袍有30%的面料是完全定制。由于紅館不備貨，不走量，全部按照具體的尺寸，再按照版型現做，屬于半定制。因此紅館沒有過多的庫存壓力，最多只是面料的壓力。一般情況下，紅館所有的款式都有面料庫存，每款備兩三件的面料，但一旦是買斷的面料就沒有譜了。 

　　2009年，紅館旗袍搬到了北京南三環1490平米的洋橋大廈，員工也擴充至二十余人，每個月可以制作一千余件旗袍。 

　　在旗袍這個行業內，并沒有一個成熟的品牌，只能靠自己投石問路。在解決完生存問題后，鄧麗元便陷入了迷茫，開始走進一個誤區。 

　　因為學服裝設計出身，經常看大片，總想做的特別商業化，找了古典的大美女當模特，而且每個月上新二三十款，直接導致紅館旗袍有1000款旗袍的大局面，反倒整個店鋪沒有原來的味道，消費者也完全“被消費”。 

　　直到有一天，鄧麗元打開一本《當代設計》雜志，她被一張圖瞬間驚醒。一個女孩穿著白色的旗袍，一頭短發，抱著腿蜷縮在角落里。鄧麗元恍然大悟，旗袍是穿給自己的，是一種保護自己的感覺。 

　　旗袍恰恰是需要用心去做，一旦把旗袍做得太快太商業，也就失去了旗袍原有的心境了。“賣旗袍就不能用快時尚品牌的方式去賣，只能用符合旗袍本身性格的方式。”此時的紅館已經越陷越深，鄧麗元只能拉著紅館趕快往回跑。 

　　從2011年10月開始，在長達一年多的時間里，紅館旗袍都沒有再上新。鄧麗元都在潛心設計1930系列旗袍，完全根據古董旗袍的原樣仿制，從肩型、面料都十分到位。為了能深入的了解民國旗袍，她拜訪了眾多旗袍文化名家，更是有一位旗袍收集愛好者將一件民國旗袍的精品送給紅館， 

　　“我自認為，1930系列在兩三年內是不會被超越的。”鄧麗元對1930系列的衣服太追求完美，每個月都說下個月上新，但是一拖再拖。 

　　在北京，紅館旗袍總是接待著絡繹不絕的消費者，從線上走到現實中的試衣。2012年3月，鄧麗元將紅館旗袍的體驗店開到了北京的建外SOHO，即使為了提升線下體驗感，又是希望吸引一群更精致的客戶群。 

　　既然要走高端路線，就要把每個細節都考慮清楚。 

　　鄧麗元夢想著從源頭開始做，每個月蠶絲的品質都不一樣，溫度、濕度、陽光都會對品質有影響，紅館希望用最好月份的蠶絲再根據要求制成面料，實現完全定制。以香云紗為例，十月份的品質最佳，今年紅館旗袍便嘗試朝這個方向努力。 

　　在未來，紅館旗袍的標簽上可以看到，哪里養的蠶，幾月份的蠶絲，這樣的旗袍才會是真正的高端定制。 

　　客戶在哪里？是所有定位高端店鋪的最大困惑，而旗袍的特殊性，讓鄧麗元清楚地知道這是一群怎樣的客戶，只要能做出她們想要的產品。 

　　共同的尺寸困境 

　　如果說旗袍線上銷售最大的問題是什么？答案一定是尺寸。 

　　雖然在購買時，買家會提供三圍，但往往買回家后未必合身，因為每個人的身材比例不一樣，而旗袍最講究腰線的高低，如果沒有到實際的腰線，穿起來比例肯定不對。 

　　還有不少客戶在量尺寸的時候，并不知道怎么量，往往量出來的三圍尺寸和身高體重是相矛盾。 

　　因此，尺寸的難把握，直接使得旗袍的退換貨率高。對此，茉茉家也表現得十分無奈，退貨率一直在10%—15%之間徘徊。而且就簡單的尺寸，需要來回的換貨，這個過程中會耗費很多人力物力財力，這個困難是旗袍線上店永遠無法避免。 

　　客服一般都會建議消費者寧可買大也不買小，略微大便可以自行修改。但并不是所有的客戶都愿意把衣服拿到裁縫店修改，甚至有客戶評論說，原本好好的一件衣服，只是大點而已，裁縫店改完后連版型都不對了。 

　　吳慜潔經常會在微博上收到私信，希望能介紹當地比較好的裁縫。由此她想做一件事，在各個城市，能由買家收集靠譜的裁縫信息，再公布在店鋪中，讓買家可以根據需要去找。“雖然不知道實際操作，是否具有可操作性，但如果可以解決尺寸的問題，客戶選旗袍的時候就不用糾結了。” 

　　目前，茉茉家的尺寸按4cm一個檔次劃分，一般會建議買家買大不買小，再去做些微調。而那些真正喜歡旗袍的消費者，并不要求旗袍貼身穿，旗袍這種意境，只有穿的人自己懂。 

　　茉茉家的旗袍都是現貨，因此庫存的壓力大，從尺寸上分為五檔，從S碼到吳慜潔L碼，從長度上分為短款和長款，短款為85—95cm，每隔5cm為一個檔次，而長款從110—140cm，每隔10cm為一個檔次。如此一來，茉茉家的SKU不可小覷。 

　　而且茉茉家的面料基本屬于定制，還需要有面料的庫存。 

　　由于尺寸復雜，鄧麗元認為客服的流失對于旗袍店鋪影響較大，每一個客服不僅需要培訓尺寸知識、面料知識，而且面料不同號型選擇也都不同，這些都需要前期培訓。而且即使消費者告訴客服三圍尺寸，也需要客服根據經驗判斷尺寸，因為每個人的體型各種各樣。 

　　熟練的客服只需要聊兩句，便知道客戶是否會量尺寸，并且可以根據客戶的實際情況提出意見。所以一旦客服流失，培養新員工需要花很長的時間，這也是限制店鋪發展的原因之一。 

　　聽從內心的聲音 

　　從亞麻裙到亞麻旗袍，客戶仍然有很多重疊。 

　　這些老客戶陪著茉茉一走便是4年，直到現在她們偶爾還會告訴吳慜潔，很想買以前的亞麻裙，甚至用“茉茉家的裙子就是和別人不一樣”的方式來鼓勵吳慜潔。 

　　為了平衡這些老顧客，茉茉家便開始少量的涉足亞麻裙，只要量少，不覺得有價值，便沒有抄襲。 

　　如今，在茉茉旗袍每天的訪問中有40%左右是來自老客戶。她們只要上新品，甚至不用看細節圖和評價，就能夠直接下單，她們已經對吳慜潔充分信任。 

　　而吳慜潔對茉茉旗袍只有一點要求，即使做同樣的產品，每年都要有所進步，汲取前一年客戶對產品的評價和要求做改進。 

　　吳慜潔沒有把茉茉旗袍的消費人群進行一個精準的定位，她覺得旗袍不限制年齡，小到十幾歲的學生，大到做外婆都可以，只要選擇不同的花色就能適合不同的年齡。旗袍已經屬于細分領域，沒必要再從年齡上把人群再細分。 

　　吳慜潔會經常讓身邊不同的人試自己設計的產品，可能是媽媽，也可能是客服中身材并不標準的，看看是不是能把氣質提升。所以，吳慜潔沒有人為的把旗袍分年齡層。 

　　在設計的過程中，她沒有根據基本模特的身材去做旗袍，而是更多的考慮客戶群的需求。很多客戶擔心手臂太粗，所以她就設計基本的短袖，盡可能的修飾她們的缺點。 

　　茉茉家并沒有具體的上新時間，完全憑吳慜潔能不能找到靈感設計出自己喜好的產品，一款看似簡單的旗袍，需要反復的嘗試，選顏色、選面料、打版樣，都需要不斷的嘗試，可一旦嘗試成功，就變成了廣為抄襲的產品，這讓吳慜潔顯得很無奈。 

　　無論是吳慜潔還是鄧麗元，都有一個共性，她們不在乎市場上哪些東西賣得好，她們更多的是聽從自己內心的想法，以及對旗袍的理解，通過產品告訴客戶。 

　　她們和純粹做商業的店鋪不同，并不希望迎合市場，而是希望在這個過程中找到口味一致的消費者，這些消費者也在尋找這樣的品牌，為她們創造日常生活中所需要的旗袍，大家都在過程中尋找彼此，消費彼此。 

　　旗袍賣家根據自己對于旗袍文化的理解設計衣服，而后，消費者則從自己的需求出發尋找合適的旗袍。產品而不是營銷，才是這個行業爭奪消費者最有力的武器。不管是紅館還是茉茉，她們所能做的，就是繼續走在消費者前面，不斷地引導和發現消費者的潛在需求，讓自己真正有一天能夠成為旗袍行業的代名詞。 

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